【研究報告】光瓶酒“一超多強”四大陣營格局已成，三大升級蘊含新的機會
發布時間：2017-10-20 內容來源：河間府酒廠
近年來，隨著消費升級和白酒產業深度調整的宏觀背景下，白酒企業開始重點發力中低檔、低檔大眾市場是不爭的事實，同時，白酒消費群體隨著時代的變遷，新一代70后、80后的崛起，光瓶酒領域的產品升級、價格升級、品牌升級等現象開始顯現。那么，在這種時代的變遷下，低端光瓶酒如何才能面對挑戰，適應新的消費潮流，在目前的競爭格局中贏得一席之地?是眾多光瓶酒企業需要重新思考的課題，下面作者將從營銷的角度分析光瓶升級創新的機會點。
1、
從市場競爭的角度來說，光瓶酒的市場競爭激烈程度不亞于盒裝白酒的競爭，由于光瓶酒的競爭主要依靠的是價格競爭完成，產品進入的門檻和競爭壁壘相對較低，所以市場上存在很多光瓶酒，競爭因此也非常慘烈。但隨著老村長近年來全國市場的高速發展、二鍋頭品類的重塑崛起及瀘州老窖二曲價格帶的不斷升級，目前看，光瓶酒“一超多強”的競爭格局已經形成。
“一超”：老村長，其憑借多年的市場基礎和全國市場的深度布局，實現了年度銷售額突破60個億，被行業譽為光瓶酒中的“茅臺”，位居光瓶酒第一品牌。
黑格咨詢研究認為目前光瓶酒大體可劃分為四個陣營。
第一陣營是近些年崛起的東北酒，以老村長、龍江家園、小村外為代表，這些品牌專注光瓶酒市場，有志于光瓶酒品牌全國化運營。其中老村長勢頭不減、龍江家園迷茫不前、小村外則奔往東北光瓶三強。
第二陣營是北京二鍋頭酒，代表品牌主要是牛欄山、紅星、一擔糧為主。其中牛欄山被譽為光瓶酒超級單品，紅星則緊追不休，而后起之秀一擔糧憑借其獨特創新在短短3年時間實現了10個億的銷售額，位居二鍋頭第三品牌。
第三陣營是傳統的老牌名酒的光瓶酒，具有全國化品牌影響力與美譽度。比如，瀘州老窖二曲、綿竹大曲、尖莊、沱牌等，依托傳統全國化名酒品牌優勢，擁有固定的消費群體，其中瀘州老窖二曲全國布局勢頭兇猛，2015年銷售額15億左右，綿竹大曲表現平平，沱牌、尖莊則勢頭不再。
第四陣營是地方光瓶酒品牌，操作較好的有河南宋河酒業的鹿邑大曲、河北滄州三井小刀、遼寧沈陽的老龍口、吉林長春的榆樹大曲等，在所在區域內均有強勢表現。另外，大批的地方名酒品牌忽視了光瓶酒的市場，都是隨帶平穩操作，乏善可陳。
從龍江家園的迷茫不前到老村長強勢崛起，從牛二的單品突破到一擔糧創新營銷，從沱牌的勢頭不在到瀘州老窖二曲的勢頭兇猛等等，都體現出光瓶酒的競爭已經進入了白熱化階段。但在整個陣營中，新勢力一擔糧的成功值得我們去學習和思考，其憑借價格升級、產品包裝的創新升級、產品品質的創新升級、品牌訴求的創新升級從而迅速攫取市場份額，表現出較好的上升勢頭。
二、光瓶酒營銷升級的系統性1、
首先是產品品質創新升級。光瓶酒生產企業應該把握消費者的心理，理性的消費者希望喝好酒，那么，普通消費者對一瓶好酒飲后體驗定義十分簡單直白（不上頭、不口渴、不頭痛、入口柔順的酒就是好酒）。而需求的背后是低醉酒度的需求，也是綿柔、淡雅、口感舒適的需求。所以洋河推出綿柔、古井推出淡雅都獲得了空前的成功，這都足以說明“低醉酒度和飲用舒適性口感會成為未來消費的主流趨勢”。
只是今天包括很多名酒廠商還在堅守自己的度數法則產品法則不肯適應普通消費者的簡單需求。在光瓶酒領域中牛欄山陳釀率先突破了傳統白酒的酒體風格，其酒體的創新符合普通消費者飲酒體驗的基本訴求。于是，一旦糧二鍋頭新生品牌實現3年10億元的傳奇性成長。其實萬法歸一，一旦糧也同樣是在酒體上進行了創新，其主導產品改變了二鍋頭一貫高度的風格特征，推出了38度和42度兩款低度產品，在具有二鍋頭清香口感的同時，解決了消費者普遍認為二鍋頭濃烈、難咽的口感問題。所以我們說，低醉酒度白酒會成為未來酒類消費的主流消費趨勢，消費需求決定消費趨勢。
其次是產品包裝創新升級。早年的光瓶酒絕大多數包裝粗糙，有的甚至是回收瓶，蓋子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質、酒質低劣，給人直觀感受是低檔。而近年的光瓶酒，在瓶子的運用上，有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶、仿瓷瓶、帶顏色的透明瓶等。在酒蓋上，三層防偽和一次性防偽、撬斷式防偽、電話防偽，材質上有鋁蓋、塑料蓋、鋁塑包蓋等，讓人備感安全和時尚漂亮。在商標上燙金、印金、烤花。在酒箱上彩箱、牛皮紙箱、采用金卡外箱。這些包裝上的提升都在逐步改變消費者低檔酒的聯想，加速了光瓶酒的產品包裝升級。下面以紅星二鍋頭、一擔糧二鍋頭為例，看看它們是如何在包裝升級中找到機會的。
2010年前，消費者對二鍋頭的已知印象是綠色紅標裸瓶酒（紅星大小二產品），因此，許多品牌的二鍋頭是以紅星最初的瓶型和顏色為模本。紅星作為二鍋頭行業的引領者，面對社會經濟的發展，人民生活水平的進步，白酒消費的變化，不斷思考總結，2010年重新塑造了紅星藍瓶二鍋頭，成為新一代二鍋頭品類的流行風向標。藍瓶系列在設計上改變了傳統二鍋頭綠色瓶體模式，使用藍色玻璃，瓶身透亮高檔，仿佛藍色的海洋，時尚現代，強烈沖擊消費者的固有的感官認知。同時，烤漆瓶標工藝凸顯品質感，給人以制作精良的感覺。2012年后，一擔糧為了再次顛覆二鍋頭的產品形象，嘗試在瓶身的顏色上進一步創新升級，選擇了深褐色（俗稱醬油瓶），顏色的沖擊力可以迅速吸引住消費者的眼球。另外，從瓶型和瓶標上也下了足夠的功夫，一擔糧二鍋頭采用最為簡單的瓶型，簡單大方而又不失時尚美感，既繼承了傳統白酒的大體瓶子流線造型，又改用中國白酒很少用的斜飄帶的貼標方式，給消費者以新奇、時尚的第一印象�？傊a品包裝的創新與升級也離不開新一代消費群體的消費需求。
2、價格帶升級帶來的機會。近年來隨著消費升級和居民收入的增加，光瓶酒產品價格帶的寬度正在無限延伸。價格帶的上移已經持續多年，從10幾年前3元左右上升到5元，只是一個開始的序幕。2008年前后，很多的企業在10元價格帶取得了突破，地方性企業如河北寧晉的泥坑，東北酒如龍江家園的珍品高粱酒。其實最初，龍江家園將5元到10元的定義升級為一個長期而艱巨的過程，龍江家園只用兩至三年的時間證明，十塊錢價位已完全被消費者接受。2010年以后，很多企業更是在15元-20元價格發力，如牛欄山和一擔糧。牛欄山陳釀打破10元零售界限，將光瓶酒價格從10元拉升至15元左右。盡管一擔糧因產品創新而備受關注，但在18-20元價格的升級中并未成功。那么，下一階段的光瓶酒價位機會是20元？還是更高價位？從消費需求升級來看，30元以下低端盒裝酒將隨著消費升級會逐步萎縮，尤其是20元價格帶的盒裝酒會尤為明顯。這樣就會形成龐大的消費群轉換，同時也給予了光瓶酒價格升級的機會。很明顯，20元的價位仍需進一步培育，黑格咨詢認為未來2-3年光瓶酒20元價格帶將慢慢進入成熟的核心價位，而從20元升級到30元價格帶，仍需要一個漫長的培育過程。
3、品牌升級帶來的機會。黑格咨詢研究認為，光瓶酒品牌要加強對新一代消費者的引導，注重品牌價值的個性創新和升級。在品牌營銷上，無論是品牌訴求、品牌定位，還是品牌形象與傳播方面都應體現出時尚化、個性化、自由化的消費主張。白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求“歷史與古” 文化的，尤其與新一代消費者心智并不吻合，所以酒文化的塑造，關鍵要結合自身資源與時俱進，從新一代消費群體的動感、青春、時尚等特點來挖掘。因此，光瓶酒在品牌層面必須通過賦予自身個性化的時代消費精神與新一代消費群體進行溝通。下面以紅星二鍋頭、一擔糧二鍋頭為例，看看它們是如何在品牌升級中與新一代消費群體溝通的。紅星根據其創新的藍色瓶身特點，在品牌訴求上提煉了“紅星藍瓶二鍋頭，超越經典有點柔”的經典廣告語。其中“超越經典”，是對傳統品質的升級；“有點柔”，符合消費者升級的、淡雅、柔和的趨勢需求，直接點出了產品的差異和價值所在，即體現了產品屬性，又融合了產品口味。消費者接收廣告語后，高度認可的同時還對產品印象深刻，體驗感增強。而一擔糧品牌訴求做了進一步升級“一擔糧，二鍋頭，非常北京，絕對溫柔”，一方面訴求了品牌定位的高度“非常北京，不一樣的北京味，凸顯了地域文化”，讓消費者感覺到一擔糧的差異化定位，找到品牌的特性。另一方面在品質層面訴求了其口感絕對柔順、絕對綿柔，解決了與新一代消費群體在品質層面溝通的問題。同時，一擔糧將品牌訴求“一擔糧，二鍋頭，非常北京，絕對溫柔”直接植入到產品商標上，使其更直觀、更有效的與消費者直面溝通。無論是紅星藍瓶還是一擔糧，他們在品牌層面都賦予自身個性化的時代消費精神與新一代消費群體進行了有效溝通。
所謂光瓶酒營銷升級陷阱，即產品、品牌、價格升級了但渠道并未升級，消費者消費不同價位的產品渠道是不同的，例如喝5塊錢的光瓶酒是在食雜店、便利店或者小酒館里，喝20塊錢的光瓶酒可能就會在C類酒店、商超，及規模相對較大的名煙名酒店購買。
如果在產品、價格、品牌升級后沒有及時對產品渠道進行升級，那么產品、價格、品牌的升級就失去了意義，這種情況不僅浪費了企業極大的資源，還將錯過光瓶酒升級的最佳時機。
我們相信，企業若能夠堅持以上營銷升級路徑來進行光瓶酒的升級和持續發展，定能夠使企業占據光瓶酒市場先機。
